近一年多，很多人会注意到一个现象：街头巷尾和校园门前的鲜奶吧逐渐红火起来，鲜奶吧开始呈现燎原之势，在国内各地市场上不断崭露头角。目前，这种趋势也引起了乳企的关注，开始把鲜奶吧纳入渠道开发范畴之内。但对大多数企业来说，鲜奶吧还没引起更多的关注和重视，很多消费者也不是非常清楚这个新鲜事物。本文从启蒙的角度和大家探讨一下鲜奶吧的起源、发展和未来。
鲜奶吧的定义和起源
奶吧也叫做鲜奶吧、鲜奶屋、鲜奶房、鲜奶厅等。从属性看，奶吧属于饮食店面；从地点看，奶吧多位于小区门口或商业街。奶吧是前店后厂的生产模式，以经营巴氏鲜奶为主，还配以酸奶、冰激凌、奶昔、奶油、奶酪、奶茶、面包、点心、蛋糕等，一般需要一台巴氏消毒机、
一台酸奶机、冰淇淋机和一只储奶罐等。山东潍坊是奶吧的起源地。自2009年7月潍坊市第1个奶吧“滢氧美食”开业以来，山东省奶吧数量已达2 000多家，几乎遍及全省17个市。2011年前，全国只有山东1个省在发展奶吧，现在全国近20个省、市、自治区借鉴山东的做法开展了多种形式的奶吧经营活动，目前经国家工商局注册的奶吧品牌已达十多个。
鲜奶吧渠道成熟度分析
1.我国奶业的竞争优势在巴氏奶
随着进口奶粉的数量的逐年增加，特别是近年来进口液态奶的数量也在快速增加，无形中增添了国内乳业的生存压力。由此，很多专家认为，从地域优势、营养角度、竞争角度、长远角度等进行综合考虑，国内奶业都应该重点发展巴氏奶。特别是巴氏奶的营养价值要远远高于常温奶，这个常识目前已是市场的强大支撑点，消费者已经不需要过多教育。
2.消费者对乳品需求的多样化
随着我国居民收入水平、消费水平的不断提高，基本的营养消费需求得到满足，人们不再满足工厂化生产的乳品，80后、90后、00后的消费需求更加追求个性化和多样化。他们注重产品消费的体验，喜欢感知产品制作的过程，喜欢DIY形态的产品，而鲜奶吧正好满足了这个市场需求。
3.消费者对乳品质量安全的追求
受2008年以来乳品质量安全事件的影响，消费者对国产乳品的信任度一直不高，一旦有媒体报道，往往引发乳制品阶段性的行业销售低迷。而鲜奶吧可以现场制作，能够从一定程度上消除消费者的疑虑。
4.乳品加工技术不断提高
随着我国乳品加工技术的不断提高，现酿酸牛奶、酸奶奶昔、酸奶水果捞、奶茶、奶糊、双皮奶、奶酪等多种乳制品的生产技术可以轻松地掌握。而乳企以自营或者加盟等方式推广鲜奶吧，会使得技术方面的问题更加容易解决并富有规范性。
奶吧的产生不但满足城乡居民对“新鲜、营养、安全”乳品需求不断增长的需要，同时奶吧的产生也是开拓新的乳品消费渠道，扩大乳品消费市场的需要。从更深层次上看，奶吧的产生是奶业利益分配中各方博弈的结果。在奶业产业链中，奶牛养殖、乳品加工和销售3 个环节的投入比通常为7.5 : 1.5 : 1.0，而利润比为1.0 : 3.5 : 5.5，养殖环节成本高，利润低，风险也较大，且缺乏话语权。当卖奶难出现后，奶牛养殖者迫切需要改变这种被动的局面，为生鲜乳的销售寻找出路，同时也增加自己的收益。在这种现实条件下，鲜奶吧顺应市场需求脱颖而出。
奶吧的特点和优势
奶吧具有以下优点：小规模经营，原料奶可追溯，渠道明晰；奶吧距离奶源较近，运输时间短，奶质更新鲜；直面消费者，对市场反应迅速，能及时调整生产量；生产的乳品种类多样，花样多，附加值高；投资鲜奶吧所需要的经费少，运营快，收回投资快，可以迅速发展。
奶吧的经营方式
按照经营方式的不同，奶吧可以分为2类。 一种是以自有奶牛场为核心的直营模式奶吧，属于自己生产、自己加工、自己销售的一体化的奶业经营体，比如山东省前端个奶吧潍坊市的“滢氧美食”奶吧；一种是没有奶源的加盟模式奶吧。这类奶吧通过加工收购的生鲜乳来销售，如“柏拉蒙有机鲜奶吧”。奶吧的销售多以会员制和零售方式进行。从消费结构看，卡消费和零售所占的比例是9:1。零售价要比会员价贵，一般会员价是零售价的八折，甚至更多。
奶吧的效益情况
奶吧的巴氏鲜奶售价一般在6~10元/公斤之间，越是发达地区、繁华地段的售价就越高。生鲜乳的售价仅为3~4元/公斤，每售出1吨巴氏鲜奶毛利在3000元以上，如果是自产自销，那收益更为可观。
几个经典案例分析：
1.鸣真鲜奶吧
2002年5月，浙江首创性地开设了“一鸣真鲜奶吧”。2004年5月南京首家“一鸣真鲜奶吧”正式营业，由此揭开了向全国市场进军的序幕。2009年公司在温州地区、台州地区、丽水地区、南京地区门店数量已经达到350余家。2010年公司继续在上海、南京、杭州、温州、台州、丽水地区拓展门店,目前一鸣真鲜奶吧已突破一千家。主要分布在浙江温州、宁波、丽水、台州、金华、杭州、绍兴、嘉兴；江苏南京、苏州；福建福鼎等。奶吧使用的奶源全部由一鸣公司提供。
目前一鸣鲜奶吧效益非常可观，毛利率甚至达到100%。从其迅猛的开店速度，我们也可感知到行业的发展潜力。
2.海城市绿澳鲜奶吧
由于出现卖奶难，牧场生产的原料奶卖不上好价钱，奶吧的创始人白海林开始四处考察，准备开办奶吧。海城市绿澳鲜奶吧成立于2011年4月8日，是以经营鲜奶为主，同时拥有鲜奶为原料的面包、蛋糕等烘焙食品和雪糕、冰激凌产品等。通过3年多的快速发展，现已拥有自营店与加盟店共110家。主要分布在海城市城区及8 个镇区，并向周边地区辐射，扩张到了辽中南地区。
海城市绿澳鲜奶吧所有的原料奶均源于自有牧场。2014年奶吧的总产值达到5000多万元。海城市绿澳鲜奶吧集饲草种植、奶牛养殖、乳品加工、乳品销售为一体，一体化程度高；与其他奶吧相比，海城市绿澳鲜奶吧更注重奶牛养殖的环节管理，对生产的原料奶质量要求高。绿澳鲜奶吧对新开的鲜奶吧店面在设计标准化，即店址选择、店铺装饰、货架尺寸、商品摆放位置等方面都按统一标准。白海林海聘请专业软件公司开发了一套专门针对鲜奶吧的电脑管理系统，通过系统后台能随时查看每一家分店的销售和库存情况，从而能及时铺货，避免了传统手写记录的混乱和低效率。鲜奶吧还专门摆放了蛋糕和点心的陈列架，将鲜奶吧打造成一个类似于星巴克的，可供人们社交、休闲、娱乐的地方。
海城市绿澳鲜奶吧的发展战略是：在本市以快的速度布局，迅速在各个有潜力的区域开设分店，降低采购成本，分摊费用；在其它城市，则采用谨慎的加盟态度。每个城市选一个总代理，根据这个城市的情况，要求总代理在一定时间内开设一定数量的鲜奶吧，避免各个加盟商的无序竞争，保证总代理的利益。
奶吧发展存在的问题
1.当前，奶吧的监管不明确。
奶吧作为一种新兴的业态，涉及到多个部门的管理，如奶源质量监管在畜牧部门，监督管理鲜奶吧所用生鲜乳生产、收购环节；鲜奶吧设备工艺流程等方面的审核把关则在质监部门；如果鲜奶吧单纯销售鲜奶制品，属于现场加工现场销售，应该由工商部门管理；如果在销售鲜奶的同时又有餐饮服务，店内提供桌椅，则应属于食品药品监督管理部门负责。当前很多地区，对于鲜奶吧没有明确的规定，到底归谁管也没有明确的界定。这在一定程度上会导致行业发展的混乱无序，交叉管理或者陷入管理盲区都可能导致行业出现发展障碍或者陷入透支红利而转入低迷。
2.诸多要素制约“奶吧”模式的发展
一是缺乏行业管理经验，这当中既有政府管理经验的缺乏，也有经营者对这种餐饮式鲜奶直销经验的缺乏；二是“前店后场”模式使得不少养奶牛企业感到资金不足，在广告宣传、门店选址、店铺装修上不能达到应有的投入，限制行业的发展；三是消费水平不能跟上“鲜奶吧”高档次的水准，这里既有消费观念问题，更有牛奶知识宣传不到位的情况，而这种宣传更多应是公益的、以健康知识普及为目的的政府行为。
奶吧渠道的作用和价值
1.奶吧是奶业产业一体化、乳品流通方式的有益探索和尝试创新
当前，我国奶业中由于奶农与乳品企业之间没有共同的利益联结，致使牛奶生产和乳品加工形成“两层皮”，造成奶业发展不协调，不稳定，原料奶质量得不到保证。奶吧的经营主体如果同时也是奶牛场的负责人或员工，他们势必要兼顾奶吧和奶牛场的利益，这样，就自发地实现了产、加、销的利益联结，实现了一体化，利益分配问题也能够很好地解决。
从2012年到2015年的中央一号文件，都支持和鼓励创新农产品流通方式，并提出了“探索建立生产与消费有效衔接、灵活多样的农产品产销方式，减少流通环节，降低流通费用”、“支持农民合作社发展农产品加工流”、“大中城市要坚持保有一定的蔬菜等生鲜食品自给能力”等一系列方针和措施，都有利于乳品流通方式的创新氛围的形成。
2.奶吧丰富了乳制品的消费方式和消费品种
以前消费者可以通过商超、专卖店、网站等购买乳制品，现在也可以通过奶吧来购买乳制品。消费者从其他途径购买的乳制品，都是乳品加工企业大批量生产的工厂化产品，而奶吧可以根据消费者的口味，定制、特制乳品，产品种类更加丰富，且具有独特性。
3.奶吧提升了牛奶的价值和奶牛场的效益
超市里一袋250mL牛奶的价格为2~3 元，不时还有买赠，由于行业的过度竞争，乳制品的价格一直较低，严重偏离了它的价值；奶吧销售的巴氏奶价格为6~10元/公斤，一些花样乳品的价格更贵，通过奶吧的运作，牛奶的价值得到了很好地体现，奶牛场的效益也得到了改善。
4.奶吧增加了奶牛养殖者的话语权
作为一种乳品的加工方式和销售渠道，虽然奶吧消耗的生鲜乳数量和销售的乳品数量所占的份额较小，仍有待提高，但是仍然起着非常有价值的作用，既可以威慑乳品加工企业，提高奶牛养殖者话语权和地位的作用，也可以与上游乳企形成利益共同体，相得益彰，共同发展。
对鲜奶吧渠道的发展建议
1.依托全产业链优势和品牌塑造，完成行业优胜劣汰。
为了满足消费者多样化需求的需要，增加乳品附加值以及生鲜乳销售渠道的需要，未来市场上奶吧的数量必然不断增加。同时奶吧的门槛不高，在发展初期会有很多的品牌出现。然而随着竞争的激烈，消费者会倾向于选择奶源可靠有保障、信誉度高、知名度高的奶吧，因此奶吧消费者会逐渐聚集而选择品牌。市场选择的结果就是，市场上仅有一部分品质有保障、宣传到位的奶吧逐渐形成口碑品牌后才能存活下来。
2. 加强对奶吧发展的规划和引导
新鲜未必安全，新业态“鲜奶吧”存在安全风险。近期，全国一些省市出现“鲜奶吧”新型乳品销售业态，这些以“新鲜”、“无添加”为卖点的“鲜奶吧”吸引不少消费者。奶业的主管部门要制定奶吧的发展规划，做好奶吧的产业布局，指导奶吧的发展方向。引导奶吧进行生产经营模式升级，从初的作坊式生产，变成统一标准、统一奶源、统一品牌宣传，做成有影响力、有品牌优势的区域型的乳品加工企业。
3.加强对奶吧的监管
政府应该尽快明确鲜奶吧的管理范畴。笔者认为鲜奶吧应该属于餐饮服务的管理范畴。我国的《食品安全法》、《国务院乳制品质量安全监督管理条例》都没有禁止餐饮服务领域制作、销售乳制品，并且政府主管部门还制定了一些相关的管理规定。只要不与法律相悖，我们都可以尝试和推广，以促进鲜奶吧的有序健康发展。
各部门对奶吧监管的职能要更明确，监管条例要更细化，要率先实现奶源的可追溯。这方面，河北迈出了前端步。2015年3月1日起，《河北省“奶吧”食品安全管理办法》开始正式实施。其他省份可以借鉴河北的做法。
在河北省的管理办法中，明确“奶吧”按饮品店进行餐饮服务许可管理，将其许可类别为“饮品店(奶吧)”。食品药品监督管理部门负责日常监督管理工作，农牧(农业、畜牧水产)管理部门负责“奶吧”奶源质量安全监督管理工作，工商行政管理部门负责对“奶吧”核发营业执照。
上海市近期开始管控“鲜奶吧”，对经营品种也有严格限制。凡是在沪经营现制现售生鲜乳饮品的，必须依法取得餐饮服务许可证，且经营产品品种仅限于巴氏杀菌乳和发酵乳。上海对生鲜奶的生产加工和经营，对经营者的专业知识、制作工艺、操作方法等都规定了很高的要求， 上海奶业行业协会副秘书长曹明是提醒说，生鲜奶是未经杀菌、均质等工艺处理的原奶的俗称，新鲜的未必是安全的”。由于营养丰富，生鲜奶是微生物生长、繁殖的良好培养基，极易受到动物体以及挤奶环境中微生物的污染，如来源于环境中的大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、假单胞菌、真菌等，以及源于动物体的布鲁氏杆菌、结核杆菌等。如果生鲜奶杀菌不充分，很容易造成人畜共患病的传播，如布鲁氏菌病，人群进食了受感染奶牛分泌的生鲜奶，就可能感染寄生在奶牛体内的布鲁氏杆菌。目前，一些资质不明的“鲜奶吧”销售的生鲜奶，可能没有经过任何消毒处理，而且产奶的奶牛是否健康、有没有检疫、运输过程中有没有被污染等信息难以追溯，饮用这样的生鲜奶风险相当大。对于生鲜奶，消费者还有另外一个认知误区，那就是“比包装奶有营养”。上海的专家表示，所谓生鲜奶与经过巴氏杀菌的纯奶，在营养及人体健康功能方面并不存在显著差异，多是感官的不同。生鲜奶未经过均质工艺处理，乳脂肪球较大，煮沸后会聚集上浮，从而带来“黏稠”“风味浓郁”的感官印象。
据悉，目前上海“鲜奶吧”等类似业务不多。根据国家食药监管总局今年下发的《关于加强现制现售生鲜乳饮品监管的通知》，从事现制现售生鲜乳饮品经营的，必须经过批准。该类现制现售生鲜乳饮品的经营场所要配备加工、贮存生鲜乳饮品所需的储奶、净乳、杀菌、冷却、灌装等必要设备。加工制作发酵乳饮品的，还应配备菌种接种、发酵的设备、容器等。此外，经营者还要定期对采购的生鲜乳、加工制作的成品等进行检测，或委托具备资质的第三方检测机构进行检测，保证销售的生鲜乳饮品符合我国食品安全国家标准的规定。
4.诚信经营，注重奶牛养殖和奶源质量
奶吧生产的产品与乳品企业生产的乳品之间的区别就在于“新鲜”，奶吧要保障“新鲜”，要注重奶源质量和冷链管理。奶吧与奶吧之间的进一步竞争，就在于消费者对奶吧奶源生产过程的感官认识，因此，奶吧好有固定的牧场或者自有牧场，而好的牧场环境、优质的饲料、干净的厂区车间是获得消费者信任的关键。
5.注重品牌效应，加大宣传力度
奶吧之间的竞争终都会演变成品牌之间的竞争，奶吧要做好品牌宣传，树立品牌形象，利用多媒体，特别是新兴媒体（微信）宣传品牌同时，还要加强对自身生产产品的要求，对加盟店产品的监督和管理，保护品牌的信誉。
6. 学习成功奶吧经验，采取综合发展的模式
鲜奶吧的成功经验可以概括为四句话：诚信经营是核心；质量安全是关键；国家标准是尺度；奶业文化是导向。在经营过程中，无论是经营者还是产业链条合作方，都应该努力积累经验，提高服务质量，以促进渠道健康有序的发展，同时也应该不断摸索奶吧的经营模式，以实现
市场化的更大前景，以实现行业的更快发展。比如单独售奶，面对的消费群体较窄，可以通过发展巴氏奶结合酸奶、奶昔，搭配面包、点心、蛋糕及其他饮品，将奶吧发展成一个休闲、娱乐、消费的场所，而不仅仅是售卖乳品的门店、柜台。
总之，在消费者价值较大化的今天，谁能高效便利的满足消费者的现实需求，谁才能在激烈的市场竞争中存活下来，走得更远，才有基业长青的现实基础。